文集 | 90后消费需求研究与趋势分析

2018-07-23 | 用户体验,文集,精选

2017年学术论文欣赏

 

本文段落精选

 

 

 

真正驱动消费行为变化的仍是消费者最原始、底层的需求(甚至是欲望)。

 

在进行某些类型的消费的决策时,感性的情绪性驱动会是促使90后采取行动的关键,理性的考虑则会被排到较为次级的位置。

 

一个可以让消费者深刻认同、投射到日常生活中的品牌精神与代表的生活方式,是吸引新世代的消费者买单的重要因素。

 

「消费体验」的发展,将不仅仅是在物质层次把消费者服务到位,如何能够为消费者提供情绪上的体验与刺激,可能是未来用户评断消费体验好坏的重要依据,并直接影响用户对该品牌产品/服务的附加价值高低判断。

...

 

 

 

90后消费需求研究与趋势分析

马执中

唐硕创新谘询,上海

 

关键词:消费升级,体验升级,新零售

 

1.研究背景

随着中国消费市场第三次消费升级范围的逐渐扩大,以及“互联网+零售”模式的 日渐成熟,中国消费者在消费观念、消费行为及消费渠道等方面都在悄然进行着巨大的改变。在BCG针对中国消费者的研究中表示,中国的80后、90后世代将会是为来消费市场的主导力量,这两个在一胎化政策中出生并赶上中国经济高速发展的年轻世代,被预测在2020年,将占中国超过一半的消费支出(53%)[1]。因此,为了深入了解在不久的未来将成为中国消费主力人群的新世代,唐硕针对刚刚进入社会、拥有更多发展潜力的90后人群进行研究,透过挖掘此一世代在消费上的深层需求、态度与偏好,以窥探未来消费者的偏好变化与发展方向。

 

2. 研究方法

为了深入探究90世代消费趋势,本研究进行了「世代消费行为研究工作坊」,80、90世代的受测者在三轮的可支配收入调整中,体验由低到高的可支配收入金额变化刺激,进而显性化并挖掘隐藏在消费偏好变化下的深层需求。以下就研究方法的设计思路、研究工作坊刺激物与流程规划进行说明:

 

2.1  研究方法设计思路

2.1.1 现有研究方法的限制

 

在众多针对消费者行为的研究中,深度访谈和消费支出日记是较为常见的研究方法,然而在本研究进行的过程中,我们发现这两个方法较难满足本研究的需求,其中最主要的原因,是透过此二研究方法所搜集到的消费行为数据,都是研究对象消费能力与偏好的「过往纪录」或「当下描述」,仅对分析消费者当下的消费观念有所贡献,对于未来消费趋势发展的探究所能提供的信息有限。而本研究为了突破上述限制而规划的「世代消费行为研究工作坊」,则是建立在「挖掘消费者的深层需求」与「收入的变化影响消费行为」这两大核心知识基础上,较为偏向实验与观察的研究方式。

 

2.1.2 挖掘消费者的深层需求

 

有别于目前以观察数据、建立模型的主流消费趋势研究方法,由趋势研究公司Trendwatch 提出的方法中强调,真正驱动消费行为变化的仍是消费者最原始、底层的需求(甚至是欲望)[2]。围绕此一概念,Trendwatch 提出了一套透过归纳目前市场中产品创新发展方向,逆向还原消费者深层需求的研究方法[2]。本研究在 Trendwatch「深层需求驱动趋势变化」此一观点的基础上,开展对驱动90世代消费行为背后需求的研究。

 

2.1.3   收入的变化影响消费行为

 

以「挖掘消费者的深层需求」为出发点,本次研究工作坊的规划与设计围绕著「收入的变化影响消费行为」开展。根据前期桌面研究,我们理解消费行为的变化,与居民收入增长有正面相关的影响,而随著可支配收入的增加,人均消费的支出也会随之增加 [3]。这些研究的结果,在我们的日常生活中也都或多或少曾经历:比如说随著工资的调升,而开始进行以往能力不足时无法负担的消费开销。基于这样的知识基础,本研究认为如果在研究工作坊中给予观察对象足够强度的「加薪」刺激,透过取得其开支分配的比重变化与挖掘其中的原因,则有机会洞察研究对象希望透过消费所满足的潜在需求。

 

2.2  研究对象招募与工作坊分组过滤

 

本次研究的观察对象是70位唐硕活动的参加者,在接受活动报名之后,针对报名者的资料进行了筛选,确保参加者80、90后人数接近一致。在参加者的职业背景上,也进行了事先的了解,大部分的活动参加者(92%,65人)为全职的专业工作者,仅有五位大专院校学生(不计入本次研究)。

在工作坊开始前,透过现场填答线上问卷的方式,进行观察对象的收入等级调查,并将属于相同世代、均为专业工作者、收入区间相同的用户归类到同一组,确保拥有相似社会背景者被归在同一组。

表一 研究对象社会特征

 

2.3  研究工作坊刺激物与流程规划

2.3.1   研究工作坊刺激物规划

2.3.1.1 逼真的点钞练功券刺激试测者

 

在研究工作坊中,我们使用了银行练习点钞用的练功券(如图1),除了与真钞的图样不同,其尺寸、质地、图样颜色、版面均几乎与真钞相仿。目的在于使用高仿真的刺激物,使受测者真的有在分配现金的感觉,进而刺激其最真实的反应。

 

图1点钞练功券

 

2.3.1.2「消费结构地图」给予用户花钱方向的刺激

 

在每组的桌面上均有一张A0尺寸打印的「消费结构地图」(如图2),上面标有餐饮、保健医疗、交通、通讯、教育、文化娱乐、水电、家电数码、日用品、社交、住房、衣著、储蓄理财等消费支出类型,同时也留有空白处供观察对象补充开支类型。目的在于提供受测者 消费花销类别的提示,避免受测者在缺乏场景支持的情况下发生困难或漏掉消费类型的情形。

图2消费结构地图

 

2.3.2   研究工作坊进行流程

 

图3工作坊进行流程

 

2.3.2.1 观察对象分组

 

为了确保所搜集的资讯是来自背景接近的群体,研究工作坊除了根据世代不同(80、90后)进行观察对象的分组之外,我们也将工作经验(是否为学生)与收入区间纳入分组维度,将相似度较高的观察对象安排在同一组中。

 

2.3.2.2 温饱阶段收入分配方式观察(分配金额6000元)

 

开始第一轮的消费支出分配。研究人员发给每组六千元人民币的百元面额点钞练功券,要求各组思考、讨论并在「消费结构地图」记录下他们会如何支配这笔收入,包含他们会购买的品牌。在讨论进行时,工作坊主持人与参与到小组中观察的研究人员在各组间观察、纪录;讨论时间结束后,主持人要求各组说明为何如此进行收入的分配。

六千元人民币的可支配金额,代表了仅能维持较基本生活维持的低收入状态,这个阶段的目的,除了为后续的收入增加冲击进行铺垫之外,也可帮助研究人员观察,既使在资源不足的情形下,哪些类型的消费是观察对象仍会坚持进行的?

 

2.3.2.3 中产阶段收入分配方式观察(分配金额15000元)

 

在第二轮的每月收入金额分配规划中,每一组的可支配金额增加到人民币一万五千元,来到中国中产阶级的月收入区间,这个金额也与部分已有全职工作的受测者在真实生活中的平均收入水平较为接近,较能反映出目前受测者的真实收入分配情况。如同上个收入分配环节,每组人员就「消费结构地图」的消费类别,进行花销分配与选购品牌的偏好的讨论进行分享。在这个环节中,随著可支配金钱的增加,研究人员可以观察到受测者在哪些类型的消费开支上开始有所增加。

 

2.3.2.4 富裕阶段收入分配方式观察 (分配金额30000元)

 

来到第三轮的收入金额分配环节,每一组人员可以支配的金额增加到三万人民币,进入中国富裕阶级的月收入区间。在这个阶段中,优渥的可支配收入,让受测者可以随心所欲的进行消费,真实且直观的反映出受测者在目前(真实生活中)最希望被满足的消费需求。如同前的阶段,每一组别仍然就「消费结构地图」上的消费分类进行开销的分配与购买品牌挑选,并说明原因。

 

3. 90后世代消费需求分析

 

在两场研究工作坊后,我们总共获取了五组(35名)有稳定收入的90后专业工作者,在不同收入下的消费开支变化与背后的原因陈述。在资料分析的阶段,我们透过观察受测者在收入增加后出现的新消费方向、品牌偏好变化或在富裕收入阶段突然升高的消费金额分配;以及在收入较低时仍要进行的享受性消费与较为大笔的等现象做为寻找显著变化的指标,并结合受测者对于消费支出分配的原因说明、过程中讨论金额分配的理由(由在小组中的研究人员进行记录)、品牌选择逻辑等信息进行质性分析,聚类出90后世代在消费上的共性需求与价值观。以下是透过研究工作坊结果分析本研究在90后消费需求上的四大发现。

 

3.1  追求快乐: 对「消费」的情绪性满足需求

 

在工作坊的过程中我们发现,对于90后的用户而言,进行消费背后最大的动机与希望透过消费所满足的,是种「让自己开心」的需要。刚刚步出校园进入社会的90后,尚不需要(或不想)去考虑太多未来的事,活在当下、当下开心是他们的消费价值观。也可以说对90后而言,消费是一种让他们用来维持(或改变)情绪的方式,我们推论,在进行某些类型的消费的决策时,感性的情绪性驱动会是促使90后采取行动的关键,理性的考虑则会被排到较为次级的位置。这样的心态,或许可以从部分90后在分配收入时,对于储蓄与投资的分配比例较低中窥见,他们对消费与金钱的使用没有设定一个明确的计画,时常是随着生活中的事件推动(朋友邀约、冲动购买)而进行,往往当银行帐户里的钱低到了一个警戒额度之后,才会开始注意花销。

 

3.2 重视品质:对高品质生活的想望

 

在三个不同收入水平的档次中,90世代一再强调对于生活品质的重视。既使在月收入只有¥6,000的温饱阶段,90世代愿意将接近40%的工资花在住房,确保居住品质符合自己的最低标准,而在收入提升的情况下,其居住房的开销与品质也跟著提升(比如搬进一室户)。同时,他们对于家具的颜质与质感亦有要求,在收入不高的阶段,他们会透过淘宝寻找可负担的好看家具,而在有较高的收入时,则会开始购买有品牌的家具与生活用品,显示其对于高品质生活的追求。

 

3.3  感官升级:对于追求极致体验

 

当收入升级到富裕等级(¥30,000),90后世代有显示出投入更多的钱在追求高档次享受上的倾向,这尤其反映在餐饮、衣着、数码产品、娱乐支出的占比激增上。在工作坊中,多位90后用户表示,如果他们有较多可以支配的收入,他们会开始购买高端的产品(例如:全套的苹果产品、高品质耳机等),而透过研究人员对他们行为变化原因的询问,我们了解这些购买行为的背后,其实是他们对于「体验」的重视(例如:他们想要更极致的音乐聆听体验,但是在目前真实中的收入下无法满足他的需求与欲望)。此外,90世代的用户也开始追求更精致体验的消费,比如某位用户表示:当他有这么多收入,他会想要要追求更高层次的消费体验,比如说偶而去吃米其林餐厅,追求、体验一下之前没有体验过的高档享受。

 

3.4 崇尚个性:张显个体特性的需求

 

透过研究工作坊对于90后人群消费支出与品牌购买的偏好,我们也发现90世代消费者在挑选品牌时,特别看重品牌精神与自身个性的符合,而大品牌不一定能够获得他们的青睐,拥有鲜明强烈个性主张的品牌,更可能获得他们的认同:『…我要穿上身的品牌,一定要是能够代表我的个性的…』。在某些他们特别重视或有兴趣的领域中(比如:球鞋、相机、衣服、彩妆等),会坚持一定要用某些品牌的产品:『…在我不重视的领域,我可以用一些没有品牌的东西,但是对于我重视的地方(像我就是篮球鞋)一定是有要求的,因为我觉得那是我的一部分…』。

 

4. 90后所带动的消费未来发展

 

根据研究工作坊的四大发现,我们理解90后世代的消费者对于情绪刺激、体验、品质、彰显自我特性的高度需求与花钱不手软的消费态度,结合以上几点,我们推测以下几个可能由90后的消费需求所带动的消费发展:

 

4.1  更有个性化与人群细分的品牌形象

 

对于90后的消费人群, 没有个性、面容模糊、想要多面讨好、没有意义的品牌将被摒弃,一个可以让消费者深刻认同、投射到日常生活中的品牌精神与代表的生活方式,是吸引新世代的消费者买单的重要因素。我们的发现与「凯络:中国新生代奢侈品消费者调查」中引用精日传媒主编Liz Flora的意见不谋而合。Flora 认为,中国的年轻奢侈品消费者对于产品、品牌的个性化日益追求,品牌显然不宜继续以一种放诸四海皆准的方法赢得消费者的喜爱(凯络,2016)[4]。

 

 

4.2  升级的消费体验要求

 

「体验经济」是最近相当火热的话题,不同的产业与品牌开始对于体验有所重视,并具体呈现在整体产品与服务质量的提升上。随著90后世代成为未来的消费主力,我们推测将会有对于体验的品质有更高的发展要求,并将把对体验的可接受水平层次拉高。品牌必须不断的提升、优化产品与服务的体验,以满足90后消费者对于极致体验的严苛要求。

 

4.3  品牌体验溢价

 

而结合90后消费者对于「消费带来的情绪性满足」、「重视品质」等发现,我们认为「消费体验」的发展,将不仅仅是在物质层次把消费者服务到位,如何能够为消费者提供情绪上的体验与刺激,可能是未来用户评断消费体验好坏的重要依据,并直接影响用户对该品牌产品/服务的附加价值高低判断,进而影响消费意愿:能够触动消费者情绪并提供极致体验的品牌,将有可能可以创造相较其他同类品牌更高的「体验溢价」。

 

参考文献

 

[1]   BCG, 三大新兴力量引领消费新经济, 2016

[2]   Henry Mason, David Mattin, MaxwellLuthy等, 趋势型创新:打造让人尖叫的产品, 2016, 北京:机械工业出版社

[3]   朱孟晓、胡小玲, 我国居民消费升级与消费倾向变动关系研究—基于升级、支出与收入的动态关系, 当代财经,2009

[4]   凯络, 中国新生代奢侈品消费者调查, 2016

 

 

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