User Friendly 2015大会嘉宾 - 远藤直纪专访

2015-12-16 | User Friendly,专访

远藤直纪简介:

远藤 直纪在2000年创立beBit,提供企业互联网战略的专业咨询服务。在过去15年里,远藤先生致力于东亚区UX/CX发展,并将beBit定位为以用户为中心的互联网战略咨询公司,通过分析消费者的心理需求和网上体验,帮助客户建立创新性的互联网策略及平台,提供业内领先的互联网战略咨询服务。

beBit布局上海、台北、香港和东京,产业横跨金融,消费品、零售/电商,医疗/医药,汽车和交通运输;服务客户包含三井住友銀行、日本生命保险、本田、東芝、山叶、雅虎、日本经济新闻(Nikkei)、日本航空、国泰金控集团、中国信托、东森集团等。

【记者】:据我了解,beBit的主要客户还是日本企业,中国企业对beBit还比较陌生,请远藤先生先介绍一下您和贵公司。

 

【远藤直纪】:beBit于2000年在日本成立,建立之初希望能够帮助企业建立“以用户为中心”的管理模式,恰逢互联网兴起的时候,互联网是一种很好也是非常重要的让企业和用户沟通的工具。发展至今,beBit业务一直聚焦UI、UX和CX,在UX领域已经是日本的领军企业。2012年beBit希望将UX扩展到更广阔的领域,能影响更多的企业,所以将目光投放到更大的大中华市场,当年在台湾成立了台北办公室。经过台湾三年的发展,beBit也已经成为台湾UX领域最大的公司,接着2015年3月正式进入中国内地市场,完成大中华区的战略布局。

 

【记者】:目前beBit除了互联网领域,还涉足哪些领域呢?

 

【远藤直纪】:最开始的时候,beBit主要聚焦在互联网领域,包含网站、手机端和APP,但随着互联网的升级,衍生出更多跨平台的内容,所以我们的服务内容逐渐从线上往线下扩张,线下从渠道扩张到实体门店的体验,也覆盖到服务人员的服务体验,这和目前日本开展的CX业务有比较强关联,因为CX的实现过程并不只局限在线上的部分,它涵盖了用户的全流程体验周期,这就是目前beBit的业务覆盖状况。

 

【记者】:beBit定位为“以用户为中心的互联网战略咨询公司”通过分析消费者的心理需求和网上体验,帮助客户建立创新性的互联网策略及平台,提供业内领先的互联网战略咨询服务。贵公司主要通过哪些手段来分析消费者的心理需求和网上体验的?尤其对于“用户说的并不一定是用户真正想要的”这个研究难题,beBit有哪些经验分享给大家?

 

【远藤直纪】:就研究方法来说,各个公司都差不多,就beBit来说,我们看重两件事情。第一件是我们的顾问,我们要想发现用户最真实的需求,必须要有很强的同理心。所以我们的顾问做研究的时候并不单纯只是做研究,我们要求我们的顾问在做研究的时候要能变成我们的目标人群,这非常重要。因为当他能够变成目标人群的时候,他才有办法去想象到底这样的人会有什么样的举动,对什么样的东西会有反应,不然就只是收集资讯,所以我们对于顾问同理心的训练非常重视。第二件是我们做很多研究更关注怎么去获得用户的事实行为而不仅仅是口头意见,所以在线上我们会去做眼动测试或实时观察用户如何使用我们的产品,这样的研究过程我们得到的是行为事实而不仅仅是他的观点。我们用各种不同的方式得到用户的行为事实从而得到我们对于用户行为与需求的洞察。

 

【记者】:我看到beBit在日本以外也开设了分公司,对于海外市场,由于文化的不同,顾问很难短时间去建立同理心,那么对于海外用户研究beBit有什么好的建议呢?

 

【远藤直纪】:建立当地的团队是很重要的事情,像我们上海的团队是今年3月份才建立起来的,其实我们的员工招募在3年前就启动了。在这个过程中,已经招募的员工可以去台北和日本或者跟着项目去当地开展工作。虽然在日本,我们有很好的对于顾问培训的方法论,但对于当地文化的积淀还是非常重要的,所以如何快速培养我们的顾问团队,顾问团队本地化非常重要。

 

【记者】:能简单介绍你们如何培养顾问的同理心么?

 

【远藤直纪】:我先介绍一下培训的流程,所有的顾问首先要去日本进行一段时间的培训,在这个过程中,我们会将公司的愿景、观点和方法论教给顾问,但距离真正独立操作还有一段距离。

接下来,我们会让顾问做一些虚拟的项目,让顾问去了解,去熟悉如何运用方法论。但真实的项目经验还是很重要的,所以我们的项目经理和顾问在讨论项目时并不先讨论解决方案,而是先讨论对于用户的理解,能不能变成用户去思考。比如研究结束之后,项目经理会和顾问讨论用户下一步会做什么?为什么会这样?如果你不去思考,研究结束后仅仅获得了一些资料,就不能让顾问变成用户。这样的过程可以让顾问不断的去思考和想象“假如我是用户,我今天会做什么?我为什么会有这样的行为?”这是一个不断培训的过程。

另外就是经验分享,我们内部每周都有一个UCD的交流,项目经理会和顾问分享他们做项目和对用户的理解,通过这样的分享可以加深顾问的同理心。

经过一定的时间,借助实际项目的训练和分享逐步建立起同理心。

 

【记者】:刚才主要谈的是关于传统互联网的研究,现在移动互联网非常的发达,传统的眼动测试并不适合在移动终端上开展,不知对于移动终端,包括手机和PAD,beBit有什么好的研究方法与我们分享?

 

【远藤直纪】:对研究来说,眼动测试只是一个辅助的工具,最终目的是让顾问能了解用户是如何思考的,和为什么做这件事情,所以虽然由于屏幕的原因不适合使用眼动测试,但不影响我们研究的目的是增加同理心来了解用户。另外,虽然我们没办法使用眼动测试,但是我们还是可以看到用户使用终端的屏幕,即便我们无法准确的获知用户在看着哪个点,但我们通过观察用户手指的操作,可以了解用户的操作情境,所以对于顾问通过捕捉用户情境与同理心发展上,影响并不是很大。

 

【记者】昨天在和欧洲专家沟通中也了解到,在欧洲,UX是融入到设计中的,是设计师本身必备的技能,设计师都会自己去做用户研究,然后将研究成果转化为设计。而在中国,很多设计师只是去做设计,很少做用户研究,而UX会独立出一个团队专门做这个事情。日本的“以人为本”设计深入生活的方方面面,不知日本的用户体验设计是什么样的发展情况?

 

【远藤直纪】:针对这个问题,我有不同的观点,在欧洲可能设计师有更强的UX意识,可能会更好的了解用户的需求,但UX这个词是从尼尔森·诺曼发展出来的,其实他本身并不是设计师,所以从领域来说,UX应该是独立于设计的一个领域,是为了更好地了解用户的需求,所以UX应该是一个独立于设计的专业。

对我来说,我认为UX并不是设计,我认为UX更偏商业,UX更多的是去了解用户的需求,并和企业目标相结合,甚至可以设计出一个生态系统,所以这并不是一个单纯从设计上可以解决的复杂的问题。所以要看如何定义UX,狭义来说就是偏向于界面设计,简单了解用户的需求;但广义上来看UX,他更包括了用户旅程地图,跨平台体验,这些是一个单纯的设计师很难完全理解的。以工业设计师来举例,在日本,有些工业设计师必须要了解工程、人机工程学等,另一些工业设计师需要了解经济、商业设计、产品成本等,所以相对于单纯的设计师,工业设计师会涉足的领域更多,也有更多的细分。

对于用户体验行业的发展,目前在日本在趋势上在讲“忠诚顾客”,这是大家逐渐在讨论的一个话题,即企业如何培养忠诚顾客。日本的用户体验发展正逐渐脱离单纯的UX层面,而更多的与商业结合,“忠诚顾客”的培养又需要于用户体验、消费者体验甚至服务设计紧密相关。所以“忠诚客户”的培养是以后的一个趋势。

 

【记者】:您在本届UXPA大会上的工作坊主题是——“从用户体验(UX)到消费者体验(CX)”,您是如何区分定义用户体验(UX)和消费者体验(CX)的?

 

【远藤直纪】:我们自己有对于UX和CX的定义,但为了更好的和商业上的客户进行沟通,我们必须要和商业人士的理解进行统一。以可口可乐举例,他们定义了三种对他们很重要的人群。第一个是顾客,也就是他的零售商;另一个是购买者,也就是父母;还有一个是消费者,也就是小孩。在可口可乐看来,针对不同的人有不同的定义。所以对我们而言,如果是在用户体验业界,提起UX,大家都知道涵盖了界面交互的所有范畴,不论是实体的还是虚拟的。但UX对于非业内人士却很难理解,为了更有利于沟通,我们用CX(客户体验)更便于交流。

另一方面,我们对于UX和CX也有详细的区分。UX更偏向线上的,偏量化的,易用性改善的部分;CX更偏向管理、商业或者线下的内容结合在一起。我看过一本书叫《User First》,书中对于用户的定义非常广,如果今天公司的CEO都有读这本书,那么我们用“用户体验”和商业客户沟通就更容易一些。

另外正如你刚才说的现状,如果仅仅从狭义的UX来说,在公司内部已经逐步被整合,设计师已经逐步具备UX能力,所以现在市场上单纯的UX公司已经没有了存在的价值,因为公司内部已经可以很好的做UX,不需要再借助外界的UX公司来补充。但CX不是一个设计师能完全掌握的领域,CX包含了跨渠道、企业经营方向等的结合,简单来说,更广义的UX,我们称之为CX。

 

【记者】:我可以这样理解,远藤先生对于CX商业上的理解和您“经营管理”的专业背景有一定的关系。您大学的专业是经营管理,是什么原因让您关注到客户体验的?

 

【远藤直纪】:1998年的时候我在之前的公司做互联网战略咨询,那时候在设计实施战略和架构的时候,大家都在讨论的是一种非常理想的架构,这种架构是建立在一种卖方逻辑,很少关注用户,认为公司提供的产品和服务就是最好的,用户就应该接受使用。我认为这样的逻辑是有一定的问题,所以前往美国探寻更好的解决方案,那个时候发现了“可用性”方面的资料,这正是我一直在找寻的答案,即除了商业的角度,也需要从用户的角度来看待问题,需要用“用户思维”来思考问题。虽然我不是设计背景,但通过这样的过程,我发现需要另外的观点来审视商业过程。

 

【记者】:正如您所说CX是建立在商业上的,那么您如何看待CX对于企业的商业价值?在与客户交流过程中如何说服企业认同CX的价值?

 

【远藤直纪】:在日本CX的定义更多是指忠诚客户,这和日本市场发展的情况有密切的关系:在日本获取新客户的难度非常高,企业直接面临的最大问题就是如何留住忠诚客户,我们谈CX思考模式可以帮企业更好的解决这样的商业问题。另外这其中也包含一种信任,很多客户是我们从2000年公司建立之初就有合作的公司,所以也逐渐在我们的引导下从偏设计的UX过渡到偏商业的CX。

就中国市场,我们谈一下更大范围的CX,就是新客户体验。我们一般先从小的体验项目和客户合作,逐步建立客户的信任。另一方面,我们自己常说“用户思维”,说关注用户,我们也将这样的思维运用在和客户沟通的过程中,我们通过沟通了解客户目前的挑战是什么,以及这样的挑战是否可以通过CX解决。另外,我们用户研究和用户理解的技巧不止应用在对用户的理解,也运用在对客户商业需求的理解,我们会要求我们的顾问具备对商业的敏感度。

另一个角度,我在与日本公司的CEO或者资深管理人员交流时,还会讨论到员工激励的问题,目前员工在选择公司和思考工作意义的时候,希望能和用户产生连接,也就是说员工希望看到所从事工作的价值,对消费者产生的价值。所以是否能让员工看到这份工作的意义和价值,对于企业能否找到好的员工非常重要。这是CEO从员工管理角度非常重视的主题,也是CX很好的切入点,更容易说服企业认同CX的价值。

 

【记者】:这是一个非常新颖的观点,让CX站到了更高的思考层面。看来我们确实需要不同背景的人参与到用户体验领域来,这样才能产生观点的碰撞并产生新的想法。这也是对于我们很多设计背景的用户体验从业者需要学习的,远藤先生站在商业的角度,给了我们对于用户体验一个新的观点。那我们在回到忠诚用户体验的话题,在中国,在小米的带动下,目前各个企业推崇粉丝经济,粉丝运营,我的理解,这个概念和忠诚用户体验是类似的,对于中国企业发展忠诚用户体验,您有什么建议?

 

【远藤直纪】:我建议将忠诚用户体验设为KPI。管理层的想法很重要,管理层愿不愿意把忠诚用户纳入到企业的KPI当中,这代表管理层是否重视这个事情。对于一个发展中的大的经济体,也许不需要特别关注忠诚用户,因为你永远有新的用户可以获取,但像中国现在的经济状况逐渐在成熟,竞争越来越激烈,获取新用户的难度越来越高,从管理层的角度就必须思考这个事情。当CEO愿意把用户忠诚度设为KPI的时候,才代表他愿意投入更多的资源来做这件事情,才有所谓的用户忠诚度可以谈。这个思想如果没有转变,谈忠诚用户体验就很难,就还会停留在不停发展新用户,又不停流失老用户的状态中,想改变这样的状态,CEO必须要思考如何留住现有的用户。我建议CEO的年终奖金需要和忠诚用户指标紧密挂钩,这就会影响到CEO对于忠诚用户经营的态度,这是最直接的方式。

 

【记者】:这也是我们这些用户体验从业人员一直期望的,让重视用户体验不止停留在口号上。最后,了解一下,您之前有参加过UXPA中国年会么? 您对UXPA中国年会有何评价?对于UXPA中国后续的发展您有何建议?

 

【远藤直纪】:这是我第一次参加UXPA中国年会,UPA在日本的规模比较小,也偏学术,我在日本有参加Human Interface Association和Human Centered Design Association,也有参加用户体验策略峰会。我觉得中国的UXPA年会规模非常的大,长达四天的活动也让我非常惊讶,用户体验在中国的发展也非常迅速。在workshop讨论过程中,我发现大企业和创业企业的用户体验从业人员对于UX的需求很不一样,希望今后的大会,包括论坛和工作坊可以针对不同企业类型的从业人员设定不同的主题并对参加人员有所区分,这样才会更有针对性。

 

【记者】:最后我们也做一下NPS,您愿意推荐UXPA中国年会给您的朋友么,您打多少分?

 

【远藤直纪】:10分,非常愿意!

 

【记者】:非常感谢您接受我们的采访,您的介绍加深了我们对于CX的理解,感谢您对UXPA的支持,也预祝您在中国的业务开展顺利,将日本“忠诚用户体验”的理念推广到更多的中国企业中。

 

 

本采访由 User Friendly2015 组委会采访团队完成

深圳金指头速记协助整理

2015.11.15

 

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